FC Mediacircus

FC Merkcircus 8: Hyves, Chili’s en waarom Grolsch geen gewoon bier was
Voor het eerst zitten Jos en Bas daadwerkelijk bij elkaar voor FC Merkcircus. Met kroket, zon en drie stellingen op tafel. We beginnen met AI. Hoe gebruik je het zonder je eigen vakmanschap uit handen te geven? Bas ziet vooral een tussenfase waarin we nog zoeken naar regels, transparantie en vooral: wie houdt de regie?
Daarna drie stellingen:
1. Dat nieuwe Hyves wordt natuurlijk helemaal niks
Mediahuis blaast Hyves nieuw leven in. Nostalgie naar krabbelen en porren genoeg, maar zit Nederland echt te wachten op een nieuw sociaal netwerk? Of is het vooral een slimme manier om aandacht te vragen voor het lokale advertentiedomein?

2. Marketeers en bureaus moeten vaker terug naar bewezen principes
Chili’s groeit hard met een opvallend simpele gedachte: wees relevant, makkelijk verkrijgbaar en onderscheidend. Gebruik bestaande marketingmodellen en denk helder na over waarom iemand voor jou zou kiezen.

3. Marketing moet zich veel meer met de business bemoeien
Als marketing alleen gaat over campagnes en leuke filmpjes, wordt het lastig om een plek aan de directietafel op te eisen. Wie serieus genomen wil worden, moet ook nadenken over omzet, groei, innovatie en zelfs over wanneer er mínder marketingbudget nodig is.
En dan natuurlijk De Schatkamer van Jos.
Deze week: de klassieke Grolsch-campagne ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.’ Een campagne die Grolsch boven het gewone pils probeerde uit te tillen en tegelijkertijd een hele duidelijke merkpersoonlijkheid bouwde. De vraag die blijft hangen: maken we tegenwoordig nog genoeg reclame met zo’n simpele, slimme vondst?

FC Mediacircus 242: Michel van Egmond over voetbal, media en Harry Vermeegen
Jos is nog altijd een beetje zoekende naar zijn volgende stap en vraagt zich af waarom Tijjani Reijnders na zijn voetbalcarrière eigenlijk nooit meer zou willen werken. Daarna de stellingen.
Stelling 1: Schaf die persconferenties met Xavi maar af
Xavi zegt weinig, trainingen zijn grotendeels besloten en dus blijft er voor journalisten weinig over. Maar misschien ligt het niet alleen aan de bondscoach: goed doorvragen in het Engels blijkt ook nog niet zo eenvoudig.
Stelling 2: Boksen met Roelvink heeft toch potentie
Influencers en BN’ers in de ring leveren aandacht op, maar wordt de sport daar beter van? We hebben het vooral over de vraag hoe kleinere sporten groter kunnen worden. Padel kan bijvoorbeeld best een eigen Rico Verhoeven gebruiken.
Michel van Egmond
Daarna spreken we Michel van Egmond over zijn nieuwe boek, de podcast met Van der Gijp, Kieft en Rob Jansen en de veranderde sportjournalistiek.
Volgens Michel is de afstand tussen voetballers en journalisten veel te groot geworden. Alles is dichtgetimmerd door clubs en voorlichters. Daardoor wordt het voor journalisten juist makkelijker om keihard te oordelen over mensen die ze nauwelijks kennen. Ook hebben we het over Harry Vermeegen, die met Ronaldo, Maradona en Michael Jordan dingen deed die tegenwoordig ondenkbaar zijn. Juist die nabijheid maakte zijn werk bijzonder.

Stelling 3: Opkomende merken moeten topsporters binnenhalen
Aanleiding is de samenwerking tussen NBA-ster Jalen Brunson en Just Salad. Niet zomaar een sporter als uithangbord, maar iemand die echt onderdeel wordt van het merk.
FC Mediacircus 242: over Xavi, Dave Roelvink, Harry Vermeegen, Michel van Egmond en waarom sportjournalistiek misschien juist beter wordt als journalisten weer wat dichter bij sporters mogen komen.

Schrijven jullie gewoon weer mee?
In aflevering 7 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in drie stellingen over merken, marketing en reputatie. Met dit keer opvallend veel behoefte om eerst even door de marketingpraat heen te prikken. We beginnen met een nieuwe rubriek in wording: oude reclames terugkijken. Via de schatkamer van Beeld & Geluid komen we uit bij de Heineken-commercials met Bert Heerink. Reclames waarin sfeer, muziek en merkbouw nog uitgebreid de ruimte kregen. Misschien deden merken vroeger soms wat weinig activatie, maar merk bouwen konden ze wel.
Stelling 1: Boomer marketing kan weleens groot worden
De 50-plusser wordt in veel marketingplannen nog altijd behoorlijk genegeerd, terwijl juist deze groep veel koopkracht heeft. Dus: tijd voor ‘Generatie Prime’? Jos ziet er wel iets in, maar heeft vooral moeite met het hokjesdenken. Want waarom zou je jongerenmarketing bestrijden door vervolgens ouderenmarketing uit te vinden? Zijn pleidooi: begin bij de markt en de potentiële kopersgroep. Kijk eerst wie jouw product überhaupt kan kopen en probeer die groep zo breed mogelijk te bereiken. Pas daarna kun je bepalen of een specifieke doelgroep extra aandacht nodig heeft. Oftewel: minder generatiehuppeldepup, meer gewoon goed marketingonderzoek.

Stelling 2: Bouwen aan een merk van een goed doel is is niet veel anders dan werken voor BMW
Een onderzoek naar de sterkste goede doelenmerken levert meteen discussie op. Want is de Voedselbank een sterk merk omdat het merkwerk zo goed is, of omdat vrijwel iedereen sympathie heeft voor het onderwerp? Jos vindt het onderzoek vooral een sympathie-lijstje en geen echte meting van merkkracht. Maar de onderliggende stelling blijft interessant. De mechanismen van merkbouw zijn voor een goed doel namelijk grotendeels hetzelfde als voor een commercieel merk: mentale beschikbaarheid, herkenbaarheid, consistentie en distinctive brand assets tellen overal mee. Toch zijn er verschillen. Bij goede doelen draait veel om vertrouwen: komt mijn geld daadwerkelijk terecht waar het hoort? Bovendien koop je bij BMW uiteindelijk zelf het product, terwijl bij een goed doel de donateur niet de ‘gebruiker’ is. En ja: ook goede doelen voeren onderling gewoon een stevig commercieel gevecht om aandacht en donateurs.

Stelling 3: Sonos wil af van de luisternerds
Sonos komt met een nieuwe merkcampagne waarin minder wordt gepraat over techniek en meer over wat geluid met mensen doet. Is dat een koerswijziging? Volgens Jos eigenlijk niet. Sonos was nooit het ultieme merk voor audiofielen. Het was juist het slimme compromis tussen goed geluid, mooi design en vooral veel gemak. Een soort Nespresso van de audio, kortom. De ellende begon toen Sonos precies dat gemak ondermijnde met een problematische app-update. De opdracht voor het merk is daarom niet zo ingewikkeld: terug naar wat het ooit sterk maakte. Een mooi systeem. Goed geluid. Geen gedoe. En vooral een app die gewoon werkt.

Aflevering 241 komt vanuit Amsterdam-Zuid, waar Bas Hakker en Jos Govaart noodgedwongen zijn neergestreken bij het Vlaamsch Broodhuys. Met flat whites en lattes op tafel bespreken ze uiteraard weer de belangrijke zaken des levens: media, marketing, sport én de toekomst van Jos. Eén ding is duidelijk: alleen een groen LinkedIn-randje met ‘beschikbaar’ blijkt niet voldoende.
Daarna de stellingen.
1. Er is niks mis met een beetje naakt op zijn tijd
Sydney Sweeney zorgt opnieuw voor discussie met een campagne. Maar kijken we in marketing niet veel te vaak naar smaak en moraal en veel te weinig naar de enige vraag die voor een merk echt interessant is: werkt het?
2. Logisch dat Rob Jansen en co. vol inzetten op podcasts
Een succesvolle podcast, 200.000 luisteraars en grote namen uit de voetbalwereld: waarom zou je daar géén mediabedrijf omheen bouwen? Gary Lineker liet al zien hoe je vanuit podcasts kunt doorgroeien naar een compleet mediahuis. En voor de goede orde: FC Mediacircus is te koop. Er kan gebeld worden.
3. Waarom kopen Amerikanen massaal Engelse voetbalclubs?
We bellen met Engeland-correspondent Geert Langendorff. Engelse clubs zijn vanuit Amerikaans perspectief relatief goedkoop en commercieel valt er nog een wereld te winnen. Wrexham is het schoolvoorbeeld: combineer voetbal, entertainment, media en marketing en een lokale club kan opeens een wereldwijd merk worden. Maar er zit ook een grens aan de amerikanisering. Engelse supporters accepteren niet zomaar hogere ticketprijzen, een Super League of eigenaren die de club uitsluitend als verdienmodel bekijken.
4. Sponsors moeten veel meer eigen content maken
Cheez-It laat rond college football zien hoe sponsoring interessanter kan worden. Niet alleen een logo ophangen en zeggen dat je sponsor bent, maar zelf formats, verhalen en entertainment ontwikkelen. Oftewel: gedraag je als sponsor een beetje meer als mediabedrijf. Verder: André van Duin, de toekomst van Tottenham, de zoektocht naar de opvolger van Vandaag Inside en de belangrijke constatering dat massa nog altijd kassa is.
Luisteren dus. Naar aflevering 241 van FC Mediacircus.

Waarom lanceert De Telegraaf een nieuwsbrief rond John van den Heuvel? Omdat mensen nu eenmaal graag mensen volgen. Maar hoe sterk is de combinatie van een persoonlijkheid en een merk – en wat gebeurt er als die persoon een andere kant op beweegt?
Bas Hakker en Jos Govaart bespreken in aflevering 6 van FC Merkcircus hoe merken persoonlijker kunnen worden, waarom B2B-bedrijven veel meer aan merkbouw zouden moeten doen en waarom zoveel zakelijke merken nog altijd blauw, degelijk en vooral een beetje hetzelfde zijn. Ook gaat het over de bureausector, waar AI de bestaande problemen nog eens op scherp zet. Is het klassieke uurtje-factuurtje-model nog houdbaar en moeten bureaus en adverteerders niet veel vaker terug naar vaste retainers?
Tot slot: Mr Pibb. Het Amerikaanse frisdrankmerk zet Scottie Pippen in als de man die jarenlang in de schaduw van Michael Jordan stond – precies zoals Mr Pibb zelf in de schaduw staat van Dr Pepper. Slim, simpel en opvallend. En daarmee komen we bij een klassieke discussie: hoeveel bereik heb je nodig en hoeveel verschil maakt een écht goed creatief idee?
Plus: waarom 85 procent van het communicatiebudget naar media en 15 procent naar creatie misschien niet de handigste verhouding is. En Brad Pitt bewijst aan het einde onbedoeld dat aandacht trekken nog iets anders is dan een merk bouwen.