FC Mediacircus

Waarom lanceert De Telegraaf een nieuwsbrief rond John van den Heuvel? Omdat mensen nu eenmaal graag mensen volgen. Maar hoe sterk is de combinatie van een persoonlijkheid en een merk – en wat gebeurt er als die persoon een andere kant op beweegt?
Bas Hakker en Jos Govaart bespreken in aflevering 6 van FC Merkcircus hoe merken persoonlijker kunnen worden, waarom B2B-bedrijven veel meer aan merkbouw zouden moeten doen en waarom zoveel zakelijke merken nog altijd blauw, degelijk en vooral een beetje hetzelfde zijn. Ook gaat het over de bureausector, waar AI de bestaande problemen nog eens op scherp zet. Is het klassieke uurtje-factuurtje-model nog houdbaar en moeten bureaus en adverteerders niet veel vaker terug naar vaste retainers?
Tot slot: Mr Pibb. Het Amerikaanse frisdrankmerk zet Scottie Pippen in als de man die jarenlang in de schaduw van Michael Jordan stond – precies zoals Mr Pibb zelf in de schaduw staat van Dr Pepper. Slim, simpel en opvallend. En daarmee komen we bij een klassieke discussie: hoeveel bereik heb je nodig en hoeveel verschil maakt een écht goed creatief idee?
Plus: waarom 85 procent van het communicatiebudget naar media en 15 procent naar creatie misschien niet de handigste verhouding is. En Brad Pitt bewijst aan het einde onbedoeld dat aandacht trekken nog iets anders is dan een merk bouwen.

FC Mediacircus 240: De week van de technisch directeur
In aflevering 240 buigen Bas Hakker en Jos Govaart zich over de wonderlijke wereld van voetbal, media en beeldvorming. Waarom krijgt Feyenoord-technisich directeur Rigaux zoveel kritiek, terwijl hij een aardig deel van de financiële erfenis bij Feyenoord heeft opgeruimd? Bas en Jos bespreken hoe De Telegraaf naar het nieuwe Feyenoord-beleid kijkt en hoe snel in voetbalmedia eerst een conclusie wordt gekozen en daarna de argumenten erbij worden gezocht. Ook Kees Jansma komt voorbij. Hoe zorgt hij ervoor dat de rust rond FC Utrecht enigszins bewaard blijft? En waarom zouden voetbalclubs juist níét moeten stoppen met interviews als journalisten vervelende vragen stellen?
Daarna schuift VI-hoofdredacteur Freek Jansen telefonisch aan. Het is de week waarin technisch directeuren overal uitleg geven over hun transferzomer. Slimme openheid of vooral een uitstekende gelegenheid om achteraf het eigen verhaal te vertellen? Verder: NAC en de macht van supporters, de 5-1 van Feyenoord tegen Barcelona, Peter Bosz versus de media en de vraag waarom sponsors zich eigenlijk zo vaak richten op de hardcore sportfan. Want rond een groot sportevenement valt misschien juist buiten het stadion veel meer publiek te winnen.
Kortom: voetbal, journalistiek, clubpolitiek en sponsoring. Gewoon weer FC Mediacircus.

De transfermarkt is dicht en dus maken Jos Govaart en Bas Hakker de balans op. Ajax kiest onder Jordi Cruijff voor de aanval en neemt daarbij flinke risico’s. Bij Feyenoord gebeurt ongeveer het tegenovergestelde: de club ruimt op, bezuinigt en kiest voor de langere termijn. Maar hoe leg je zo’n tussenjaar uit aan supporters die gewoon een goede spits willen?
Verder bespreken Jos en Bas de komst van GPR Sportradio, dat een alternatief voor Langs de Lijn wil worden. Jos geeft het weinig kans: ‘Radio is een medium voor oude mensen en oude mensen hebben rituelen.’ Ook komt de nieuwe film over Marco van Basten voorbij – en daar worden de heren niet direct vrolijk van. Een goede documentaire over alle verhalen rond Van Basten lijkt ze een veel beter idee.
Tot slot: kunnen sportmedia en grote merken niet veel creatiever samenwerken? ESPN en United Airlines namen in Amerika een complete fantasy-footballshow op in een vliegtuig om de wifi aan boord te demonstreren. Dat soort sponsoring, waarbij je niet vertelt dat een product werkt maar het gewoon laat zien, mag in Nederland best wat vaker.
De stellingen:
De directie van Feyenoord moet uitleggen dat dit een tussenjaar is.
GPR Sportradio wordt helemaal niks.
De film over Marco van Basten doet afbreuk aan het fenomeen.
Sportmedia en merken kunnen veel intensiever samenwerken.

Nu met goede geluid!

Wat gebeurt er met merken nu AI steeds nadrukkelijker tussen consument en bedrijf komt te staan? En wat blijft er eigenlijk over voor bureaus als AI een steeds groter deel van het uitvoerende werk kan overnemen? In aflevering 5 van FC Merkcircus bespreken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker opnieuw drie stellingen over merken, marketing en groei.
Stelling 1: Adverteren op ChatGPT gaat heel groot worden
De komst van advertenties naar AI-platforms is volgens Jos onvermijdelijk. Net zoals internet en social media ooit begonnen met idealistische verhalen over verbinding en democratisering, volgt uiteindelijk de commercie zodra een platform groot genoeg is. Maar er speelt meer. AI kan een nieuwe schakel worden tussen consument, merk en retailer. Als je straks tegen een AI-agent zegt dat je een nieuwe stofzuiger nodig hebt en die regelt meteen advies én aankoop, wie bezit dan nog de klantrelatie? Dat kan vooral voor retailers grote gevolgen hebben. Jos vat het verdienmodel van grote technologiebedrijven mooi samen: 'Bij tech draait het in eerste instantie om verslaving creëren en daarna komt het geld.'
Stelling 2: Mensen lezen liever van mensen dan van vage virtuele types
Steeds meer bedrijven creëren virtuele personen en AI-chatbots om met klanten te communiceren. Maar waarom zou je als merk een niet-bestaand mens creëren als je ook echte mensen binnen je organisatie hebt die het verhaal kunnen vertellen? AI kan uitstekend helpen bij creatie, analyse en optimalisatie, maar Bas en Jos zien weinig in merken die compleet fictieve personen naar voren schuiven. Zeker als voor consumenten niet meer duidelijk is of ze met een mens of een machine communiceren. De kern: gebruik AI waar het iets toevoegt, maar zorg dat je als merk controle houdt over de bron en duidelijk blijft over wat echt en wat kunstmatig is.
Stelling 3: Mensen maken nog steeds het verschil bij bureaus
AI zet vooral het uitvoerende werk van bureaus onder druk. Daardoor worden juist mensen die klanten begrijpen, strategisch sterk zijn en relaties kunnen opbouwen belangrijker. Alleen zit daar een probleem. Volgens Jos is het traditionele bureaumodel gebouwd op een verkeerde aanname: strategie en creativiteit worden relatief goedkoop aangeboden, terwijl bureaus hun geld vervolgens moeten verdienen met de uitvoering. Precies dat uitvoerende werk wordt nu goedkoper door AI. Misschien moet de verhouding dus om: minder geld naar 'handjes' en meer naar de mensen die werkelijk onderscheid en waarde creëren. Maar of de markt daar ook voor gaat betalen, is nog maar de vraag.
Tot slot bespreken Bas en Jos een Nike-commercial over Londen waarin sport, cultuur en de stad op een sterke manier bij elkaar komen. Een mooi voorbeeld van wat merken kunnen bereiken als strategie en cultuur belangrijker zijn dan alleen 'klik, klik, klik'.

FC Mediacircus #238 – Jos vertrekt, Eenhoorn mist zijn kans en hoe normaal is Guardiola eigenlijk?
Een bijzondere FC Mediacircus deze week, want Josheeft nieuws: na zeventien jaar ondernemerschap en vijf jaar binnen Candid/Brand Potential houdt hij ermee op. Geen ruzie, geen dramatisch vertrek, maar vooral het gevoel dat het tijd is om nog één keer iets nieuws op te bouwen. Bas vraagt natuurlijk meteen door: wat gaat Jos dan wél doen? En waarom speelt de naderende 45ste verjaardag daar stiekem ook een rol in?
Daarna gaat het gelukkig weer gewoon over het Mediacircus.
Matthijs van Nieuwkerk kan het nog steeds
Bas en Jos luisterden naar de nieuwe podcast van Matthijs van Nieuwkerk en moeten iets toegeven: interviewen kan die man natuurlijk wel. Zijn gesprek met Astrid Holleeder laat precies zien wat goede interviewers doen: luisteren, doorvragen en soms simpelweg zeggen: 'Ik snap het niet, leg het eens uit.' Tegelijkertijd blijft Van Nieuwkerk graag de regisseur van zijn eigen comeback. Geen interviews, wel zelf de vragen stellen. Typisch Matthijs.
Stelling 1: we zijn een beetje teleurgesteld in Robert Eenhoorn
Na het vuurwerkincident bij Cambuur-Feyenoord verschijnt algemeen directeur Robert Eenhoorn voor de camera. Alleen: daar laat hij volgens Jos een enorme kans liggen. Zijn reactie is te laconiek en het latere statement van Feyenoord maakt het eigenlijk nog erger. Natuurlijk is het ingewikkeld om een kleine groep relschoppers aan te pakken, maar juist dan moet een bestuurder leiderschap laten zien.
Het gesprek gaat vervolgens over de voorspelbaarheid van de media na dit soort incidenten. Iedereen spreekt schande, dezelfde analisten worden gebeld en een paar dagen later gaan we weer verder. Maar wie komt er eigenlijk met oplossingen? Feyenoord-supporter en cabaretier Tim Hartog vat die hele cyclus prachtig samen in zijn Kein Geloel-Podcast. Zijn oplossing voor voetbalvandalisme? Moeders in fluorescerende hesjes.
Stelling 2: Guardiola had die sabbatical iets eerder moeten nemen
Jos keek de documentaires over José Mourinho én Pep Guardiola en deed dus vergelijkend warenonderzoek naar twee compleet verschillende toptrainers. Mourinho twijfelt nergens aan, Guardiola juist aan alles. Vooral bij Guardiola zie je hoeveel topsport van een mens vraagt. Hij ligt wakker van spelers die hij niet opstelt, analyseert alles en iedereen en wil zelfs voelen hoe spelers hem omhelzen. Bas en Jos vragen zich af: moet je eigenlijk een beetje gek zijn om trainer aan de absolute top te worden? Of kan het ook gewoon op de Ancelotti-, Rijkaard- of Hiddink-manier: vakmanschap, rust en af en toe normaal doen?
Sjoerd Mossou over de nieuwe bondscoach
AD-columnist Sjoerd Mossou schuift telefonisch aan na de presentatie van de nieuwe bondscoach. Hoe spreek je Xavi eigenlijk uit? Hoeveel spektakel mogen we verwachten van zijn persconferenties? En waarom verliep de communicatie rond de zoektocht naar een nieuwe bondscoach zo merkwaardig? Mossou legt uit dat het proces erg solitair is aangepakt en dat juist daardoor rond kandidaten als Michael Reiziger allerlei verhalen konden ontstaan. Een goede perschef of ouderwetse spindoctor had daar volgens hem veel eerder richting aan kunnen geven. Communicatie hoort nu eenmaal dicht tegen de leiding van een organisatie aan te zitten.
En kan een Nederlandse club internationaal nog groot zijn?
Tot slot gaat het over de merkwaarde van Nederlandse voetbalclubs. Ajax staat internationaal nog redelijk hoog, PSV veel lager en Feyenoord ontbreekt inmiddels in de top 50. Tegen de miljarden uit Engeland valt niet op te boksen, maar Bas en Jos geloven wel dat Nederlandse clubs met een duidelijke voetbalfilosofie, goede opleiding, slim scouten en ondernemerschap structureel bij de Europese subtop kunnen horen.
Sterker nog: goed voetbal en een sterk merk zijn helemaal geen verschillende werelden. Ze versterken elkaar juist.
FC Mediacircus is de podcast van PR-man Jos Govaart en journalist Bas Hakker over media, sport, marketing en alles wat daar tussendoor fietst.