FC Merkcircus

FC Merkcircus #11 – Albert Heijn bij Jinek: wie ging hier eigenlijk de mist in?
Een crisis bij Albert Heijn en onmiddellijk buitelen de communicatie-experts over elkaar heen. Iedereen heeft een mening, maar helpt dat eigenlijk iemand? Jos ergert zich aan de deskundigen die vanaf de zijlijn hun oordeel klaar hebben en over het optreden van de nieuwe Albert Heijn-topvrouw bij Jinek is hij opvallend mild. Sterker nog: misschien had Eva Jinek haar werk wel beter moeten doen.

1. Albert Heijn: de PR-experts buitelen weer over elkaar heen
Was het verstandig van de CEO om bij Jinek aan tafel te schuiven terwijl het onderzoek nog liep? Jos vindt het moedig, maar mist vooral de eenvoudige vragen die consumenten gerust kunnen stellen. En Bas vraagt zich af of een sterk merk als Albert Heijn niet veel beter tegen een crisis bestand is dan alle reputatiedeskundigen denken.

2. Unox heeft de winter slim geclaimd
Ergens heeft ooit iemand bij Unox bedacht: wij maken rookworsten en erwtensoep, dus laten we de winter maar omarmen. Een briljante merkzet, vinden Jos en Bas. Met Hans Klok en de wintertijd zoekt Unox nu een nieuw moment om die associatie verder uit te bouwen. Maar hoe houd je een traditioneel wintermerk relevant als de markt verandert?

3. Dove zoekt de mannen op bij Comic Con
Duizenden mannen in warme superheldenpakken. Je hoeft geen marketinggenie te zijn om daar een kans voor deodorant te zien. Dove Men+Care ging naar Comic Con om fans te helpen fris te blijven. Slimme marketing, maar Jos heeft wel een belangrijke vraag: waarom is dit eigenlijk typisch Dove en niet gewoon een actie die Axe of Rexona ook had kunnen bedenken?

De schatkamer van Jos
Tot slot haalt Jos een oude favoriet uit de kast: de campagne 'Geschikt/Ongeschikt' van Defensie. Een prachtig voorbeeld van hoe een eenvoudig idee veel sterker kan zijn dan een ingewikkeld verhaal over een merk. En verder: Jos is 45 geworden, heeft zijn baan opgezegd, een nieuwe auto besteld en is alleen naar New York geweest. Is dat iets?

In aflevering 9 van FC Merkcircus duiken Jos Govaart en Bas Hakker weer in de wereld van merken, reputatie en marketing.
We beginnen met The Laughing Cow, oftewel La Vache Qui Rit. Waarom lachte de beroemde koe ineens niet meer op duizenden verpakkingen? Een slimme manier om aandacht te trekken, maar was de uiteindelijke boodschap ook groot genoeg voor alle opgebouwde spanning?
Daarna gaat het uitgebreid over Ali Niknam, oprichter van bunq. Aanleiding is het boek over zijn ondernemerschap en de discussie die daarna ontstond. Had Niknam zijn persoonlijke merk beter moeten beschermen? En is de journalistiek soms te veel geïnteresseerd in waar het misgaat en te weinig in de vraag hoe iemand überhaupt zo succesvol wordt?
Ook bespreken Jos en Bas de snelle opmars van huismerken. De kwaliteit én kwaliteitsperceptie zijn flink verbeterd en supermarkten hebben er commercieel veel belang bij. Wat kunnen A-merken daar nog tegenover zetten? Volgens Jos ligt het antwoord vooral in blijven investeren in merkassociaties, herkenbaarheid, design en emotie....in plaats van telkens weer de prijsstrijd aan te gaan.
En natuurlijk is er De Schatkamer van Jos. Dit keer: Happen naar Pijnenburg van reclamemaker Bart Kuiper, een boek over het ontstaan en de ontwikkeling van deze langlopende reclamecampagne.
In deze aflevering:
Waarom The Laughing Cow tijdelijk stopte met lachen
Het persoonlijke merk van Ali Niknam
Ondernemers versus journalisten: kijken ze anders naar succes?
Waarom huismerken steeds sterker worden
Wat Coca-Cola, Campina en andere A-merken daartegen kunnen doen
Waarom investeren in merk belangrijker wordt dan stuntprijzen
De Schatkamer: Happina Pijnenburg van Bart Kuiper

FC Merkcircus 8: Hyves, Chili’s en waarom Grolsch geen gewoon bier was
Voor het eerst zitten Jos en Bas daadwerkelijk bij elkaar voor FC Merkcircus. Met kroket, zon en drie stellingen op tafel. We beginnen met AI. Hoe gebruik je het zonder je eigen vakmanschap uit handen te geven? Bas ziet vooral een tussenfase waarin we nog zoeken naar regels, transparantie en vooral: wie houdt de regie?
Daarna drie stellingen:
1. Dat nieuwe Hyves wordt natuurlijk helemaal niks
Mediahuis blaast Hyves nieuw leven in. Nostalgie naar krabbelen en porren genoeg, maar zit Nederland echt te wachten op een nieuw sociaal netwerk? Of is het vooral een slimme manier om aandacht te vragen voor het lokale advertentiedomein?

2. Marketeers en bureaus moeten vaker terug naar bewezen principes
Chili’s groeit hard met een opvallend simpele gedachte: wees relevant, makkelijk verkrijgbaar en onderscheidend. Gebruik bestaande marketingmodellen en denk helder na over waarom iemand voor jou zou kiezen.

3. Marketing moet zich veel meer met de business bemoeien
Als marketing alleen gaat over campagnes en leuke filmpjes, wordt het lastig om een plek aan de directietafel op te eisen. Wie serieus genomen wil worden, moet ook nadenken over omzet, groei, innovatie en zelfs over wanneer er mínder marketingbudget nodig is.
En dan natuurlijk De Schatkamer van Jos.
Deze week: de klassieke Grolsch-campagne ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.’ Een campagne die Grolsch boven het gewone pils probeerde uit te tillen en tegelijkertijd een hele duidelijke merkpersoonlijkheid bouwde. De vraag die blijft hangen: maken we tegenwoordig nog genoeg reclame met zo’n simpele, slimme vondst?

Schrijven jullie gewoon weer mee?

In aflevering 7 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in drie stellingen over merken, marketing en reputatie. Met dit keer opvallend veel behoefte om eerst even door de marketingpraat heen te prikken. We beginnen met een nieuwe rubriek in wording: oude reclames terugkijken. Via de schatkamer van Beeld & Geluid komen we uit bij de Heineken-commercials met Bert Heerink. Reclames waarin sfeer, muziek en merkbouw nog uitgebreid de ruimte kregen. Misschien deden merken vroeger soms wat weinig activatie, maar merk bouwen konden ze wel.

Stelling 1: Boomer marketing kan weleens groot worden

De 50-plusser wordt in veel marketingplannen nog altijd behoorlijk genegeerd, terwijl juist deze groep veel koopkracht heeft. Dus: tijd voor ‘Generatie Prime’? Jos ziet er wel iets in, maar heeft vooral moeite met het hokjesdenken. Want waarom zou je jongerenmarketing bestrijden door vervolgens ouderenmarketing uit te vinden? Zijn pleidooi: begin bij de markt en de potentiële kopersgroep. Kijk eerst wie jouw product überhaupt kan kopen en probeer die groep zo breed mogelijk te bereiken. Pas daarna kun je bepalen of een specifieke doelgroep extra aandacht nodig heeft. Oftewel: minder generatiehuppeldepup, meer gewoon goed marketingonderzoek.

Stelling 2: Bouwen aan een merk van een goed doel is is niet veel anders dan werken voor BMW

Een onderzoek naar de sterkste goede doelenmerken levert meteen discussie op. Want is de Voedselbank een sterk merk omdat het merkwerk zo goed is, of omdat vrijwel iedereen sympathie heeft voor het onderwerp? Jos vindt het onderzoek vooral een sympathie-lijstje en geen echte meting van merkkracht. Maar de onderliggende stelling blijft interessant. De mechanismen van merkbouw zijn voor een goed doel namelijk grotendeels hetzelfde als voor een commercieel merk: mentale beschikbaarheid, herkenbaarheid, consistentie en distinctive brand assets tellen overal mee. Toch zijn er verschillen. Bij goede doelen draait veel om vertrouwen: komt mijn geld daadwerkelijk terecht waar het hoort? Bovendien koop je bij BMW uiteindelijk zelf het product, terwijl bij een goed doel de donateur niet de ‘gebruiker’ is. En ja: ook goede doelen voeren onderling gewoon een stevig commercieel gevecht om aandacht en donateurs.

Stelling 3: Sonos wil af van de luisternerds

Sonos komt met een nieuwe merkcampagne waarin minder wordt gepraat over techniek en meer over wat geluid met mensen doet. Is dat een koerswijziging? Volgens Jos eigenlijk niet. Sonos was nooit het ultieme merk voor audiofielen. Het was juist het slimme compromis tussen goed geluid, mooi design en vooral veel gemak. Een soort Nespresso van de audio, kortom. De ellende begon toen Sonos precies dat gemak ondermijnde met een problematische app-update. De opdracht voor het merk is daarom niet zo ingewikkeld: terug naar wat het ooit sterk maakte. Een mooi systeem. Goed geluid. Geen gedoe. En vooral een app die gewoon werkt.

FC Merkcircus #6 – Mensen, B2B-merken en waarom een goed idee nog altijd telt
Waarom lanceert De Telegraaf een nieuwsbrief rond John van den Heuvel? Omdat mensen nu eenmaal graag mensen volgen. Maar hoe sterk is de combinatie van een persoonlijkheid en een merk – en wat gebeurt er als die persoon een andere kant op beweegt?
Bas Hakker en Jos Govaart bespreken in aflevering 6 van FC Merkcircus hoe merken persoonlijker kunnen worden, waarom B2B-bedrijven veel meer aan merkbouw zouden moeten doen en waarom zoveel zakelijke merken nog altijd blauw, degelijk en vooral een beetje hetzelfde zijn.
Ook gaat het over de bureausector, waar AI de bestaande problemen nog eens op scherp zet. Is het klassieke uurtje-factuurtje-model nog houdbaar en moeten bureaus en adverteerders niet veel vaker terug naar vaste retainers?
Tot slot: Mr Pibb. Het Amerikaanse frisdrankmerk zet Scottie Pippen in als de man die jarenlang in de schaduw van Michael Jordan stond – precies zoals Mr Pibb zelf in de schaduw staat van Dr Pepper. Slim, simpel en opvallend. En daarmee komen we bij een klassieke discussie: hoeveel bereik heb je nodig en hoeveel verschil maakt een écht goed creatief idee?
Plus: waarom 85 procent van het communicatiebudget naar media en 15 procent naar creatie misschien niet de handigste verhouding is. En Brad Pitt bewijst aan het einde onbedoeld dat aandacht trekken nog iets anders is dan een merk bouwen.
FC Merkcircus is de podcast van merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker over merkstrategie, reputatie en actualiteit. Zonder ingewikkeld marketingjargon, met scherpe observaties en gelukkig mag er gelachen worden.