FC Merkcircus

Moet je als reclamebureau altijd meedoen aan een pitch? Waarom begrijpen zoveel CEO's niet hoe merkbouw werkt? En zijn merken eigenlijk niet veel te veel bezig met hun kerstcampagnes? In aflevering 14 van FC Merkccircus bespreken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker drie kwesties uit de marketingwereld. Met de nodige anekdotes uit het bureauvak, een verdwenen podcastopname en een discussie over de vraag of AI ons eigenlijk wel betere schrijvers maakt.
Publicis versus WPP: leer eens verliezen
Het rommelt tussen de internationale reclamegiganten Publicis en WPP. Publicis sleept grote klanten binnen zonder officiële pitch en WPP vindt daar wat van. Jos heeft weinig begrip voor de klagende partij. Als een opdrachtgever precies weet welk bureau hij wil, waarom zou hij dan allerlei andere bureaus onnodig aan het werk zetten? Bovendien vertelt Jos over zijn eigen ervaringen met pitches, de beruchte winning streaks en de periode waarin hij vijf keer achter elkaar tweede werd. Zijn belangrijkste les: 'Ik evalueer de prestatie en niet de uitkomst.'
Waarom snappen CEO's zo weinig van merkbouw?
Een onderzoek van Kantar laat zien dat marketeers nog altijd worstelen met de balans tussen merkbouw op lange termijn en verkoopresultaten op korte termijn. Maar volgens Jos zit het echte probleem ergens anders: in de bestuurskamer. Veel CEO's zien marketing vooral als een instrument om snel omzet te realiseren en onderschatten de waarde van een sterk merk. Aan CMO's de taak om merkbouw uit te leggen in de taal van de CEO en CFO. Want wie alleen maar investeert in activatie, krijgt daar uiteindelijk de rekening voor gepresenteerd.
Kerstcampagnes: waarom moet alles in december gebeuren?
Merken besteden kapitalen aan prachtige kerstcampagnes. Maar is het eigenlijk wel verstandig om alle creativiteit en aandacht op die paar weken te concentreren? Bas en Jos bespreken een artikel op Emerce over de mogelijkheden van de periode ná kerst, ook wel Q5 genoemd.
En verder in deze aflevering:
De mysterieuze verdwijning van een complete aflevering van FC Mediacircus, opgenomen bij de presentatie van Robert Maaskant als bondscoach van Tuvalu.
Waarom Jos vindt dat communicatieopleidingen studenten vooral moeten leren winnen.
De mogelijkheden én beperkingen van Claude en andere AI-tools bij het schrijven van goede teksten.
Waarom uitgesproken meningen soms lastig zijn, maar ook precies de reden vormen waarom mensen je willen horen.
De grenzen aan journalistieke vrijheid wanneer opdrachtgevers hun briefings tot op de komma hebben dichtgetimmerd.
FC Merkccircus is de wekelijkse podcast van Jos Govaart en Bas Hakker over merken, marketing, reputatie en de actualiteit. Zonder ingewikkeld jargon, maar met scherpe observaties, praktijkervaring en ruimte voor een beetje onzin.

Een paar fotootjes maken, gratis spullen ontvangen en vertellen hoe je dag eruitziet. Jos Govaart is weinig mild over de kwaliteit van veel influencers: ‘Ik vind gewoon dat 80 procent niks kan en volkomen talentloos is.’ Maar wat onderscheidt die andere 20 procent? En stellen we aan influencers eigenlijk strengere eisen dan aan reclamebureaus?

In aflevering 13 bespreken we de spanning tussen wat merken willen vertellen en wat mensen willen zien. Want bereik is mooi, maar uiteindelijk moet iemand op je content zitten te wachten. Ook gaat het erover hoe waarom luxemerken in de problemen kunnen komen als ze een massapubliek najagen. Van Hermès en Louis Vuitton tot Gucci en Jaguar: wanneer gaat groei ten koste van je aantrekkingskracht? En waarom zou je soms beter je marge kunnen beschermen dan steeds meer klanten zoeken?

Verder: moet je op LinkedIn je werkgever uitgebreid bedanken als je net bent wegbezuinigd? Hoe eerlijk kun je zijn zonder je volgende baan op het spel te zetten? Jos vertelt ook over zijn gesprek bij Agency Life en waarom hij liever vooruitkijkt.

We beginnen met verdeelde meningen over Promenade en de blijvende commerciële waarde van Seinfeld. In de Schatkamer van Jos sluiten we af met een SIRE-klassieker: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. Waarom werkt die campagne nog steeds?

In deze aflevering:

02:12 – Promenade: pijnlijke herkenning voor podcastmakers.
04:07 – Seinfeld: de waarde van stoppen op je hoogtepunt.
05:53 – Luxemerken: wat verlies je als iedereen je klant wordt?
12:28 – Ontslagen? En dan toch je werkgever bedanken op LinkedIn.
17:06 – Influencers: te veel content, te weinig kwaliteit?
22:17 – De Schatkamer van Jos: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’.

FC Merkcircus 12: Van 1200 potten pindakaas tot de marketing van McDonald's

Hoe ontstaat een briljant reclame-idee? Soms begint het met een goed inzicht, soms met een hoop gedoe en soms met iemand die tijdens een brainstorm iets volkomen belachelijks roept. Zoals een jongetje dat 1200 potten pindakaas bestelt. In aflevering 12 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in de wereld van merken, reclame en marketing. En natuurlijk begint het met Jos, die na zijn vertrek bij Brand Potential misschien toch weer ondernemer wordt. Plan B zou zomaar eens plan A kunnen worden.

Daarna bespreken we drie interessante marketingvragen. Moet een goed inzicht een beetje schuren? Volgens Pablo van den Berg van Trojan Monkeys wel. Jos legt uit waarom conflicten de basis zijn van goede verhalen en waarom je voor échte inzichten vooral met mensen moet praten. AI kan helpen, maar soms moet je gewoon je kantoor verlaten en je oren openzetten.

Heeft Marriott het reclamebureau niet meer nodig? Marriott Bonvoy laat creators in verschillende landen zelf content maken. Een interessante ontwikkeling, maar Jos plaatst er wel wat kanttekeningen bij. Want wie bewaakt de merkstrategie als iedereen zijn eigen verhaal vertelt? En wanneer kun je als merk de regie eigenlijk loslaten?

En hoe menselijk moet McDonald's zijn? Nieuwe CMO Els Dijkhuizen zoekt naar de juiste balans tussen efficiëntie, automatisering en emotie. Bas ziet McDonald's vooral als een soort moderne ontmoetingsplek voor jongeren. Jos vraagt zich af of consumenten niet gewoon een warme hamburger willen die snel op tafel staat.

Tot slot opent Jos zijn inmiddels vertrouwde Schatkamer. Ditmaal gaat het over een van de beroemdste Nederlandse reclamecampagnes aller tijden: Calvé pindakaas. Via een vastgelopen brainstorm, 1200 potten pindakaas en schaatser Evert van Benthem komen we terecht bij de legendarische slogan: Wie is er niet groot mee geworden?

FC Merkcircus #11 – Albert Heijn bij Jinek: wie ging hier eigenlijk de mist in?
Een crisis bij Albert Heijn en onmiddellijk buitelen de communicatie-experts over elkaar heen. Iedereen heeft een mening, maar helpt dat eigenlijk iemand? Jos ergert zich aan de deskundigen die vanaf de zijlijn hun oordeel klaar hebben en over het optreden van de nieuwe Albert Heijn-topvrouw bij Jinek is hij opvallend mild. Sterker nog: misschien had Eva Jinek haar werk wel beter moeten doen.

1. Albert Heijn: de PR-experts buitelen weer over elkaar heen
Was het verstandig van de CEO om bij Jinek aan tafel te schuiven terwijl het onderzoek nog liep? Jos vindt het moedig, maar mist vooral de eenvoudige vragen die consumenten gerust kunnen stellen. En Bas vraagt zich af of een sterk merk als Albert Heijn niet veel beter tegen een crisis bestand is dan alle reputatiedeskundigen denken.

2. Unox heeft de winter slim geclaimd
Ergens heeft ooit iemand bij Unox bedacht: wij maken rookworsten en erwtensoep, dus laten we de winter maar omarmen. Een briljante merkzet, vinden Jos en Bas. Met Hans Klok en de wintertijd zoekt Unox nu een nieuw moment om die associatie verder uit te bouwen. Maar hoe houd je een traditioneel wintermerk relevant als de markt verandert?

3. Dove zoekt de mannen op bij Comic Con
Duizenden mannen in warme superheldenpakken. Je hoeft geen marketinggenie te zijn om daar een kans voor deodorant te zien. Dove Men+Care ging naar Comic Con om fans te helpen fris te blijven. Slimme marketing, maar Jos heeft wel een belangrijke vraag: waarom is dit eigenlijk typisch Dove en niet gewoon een actie die Axe of Rexona ook had kunnen bedenken?

De schatkamer van Jos
Tot slot haalt Jos een oude favoriet uit de kast: de campagne 'Geschikt/Ongeschikt' van Defensie. Een prachtig voorbeeld van hoe een eenvoudig idee veel sterker kan zijn dan een ingewikkeld verhaal over een merk. En verder: Jos is 45 geworden, heeft zijn baan opgezegd, een nieuwe auto besteld en is alleen naar New York geweest. Is dat iets?

Hoera, aflevering 10! Bas Hakker en Jos Govaart hebben de eerste tien afleveringen van FC Merkcircus overleefd. Met een blikje Cola Zero, drie stellingen en de nodige marketingwijsheden gaan we gewoon lekker door.
Deze week bespreken we de toekomst van reclamebureaus. Want AI zet de marges onder druk, opdrachtgevers willen steeds meer voor minder geld en het klassieke uurtje-factuurtje lijkt zijn beste tijd gehad te hebben. Jos ziet nog volop kansen, maar vooral voor bureaus die écht iets toevoegen met strategie en creativiteit. De middelmaat krijgt het zwaar.
Vervolgens reizen we af naar Amerika, waar General Motors vrolijk doorgaat met het aanprijzen van enorme benzineslurpende pick-ups. Terwijl de brandstofprijzen stijgen en de wereld over duurzaamheid praat, kiest Chevrolet juist voor trots, zelfvertrouwen en een flinke V8. Is dat ouderwets slim merkdenken of een gevaarlijke kortetermijnstrategie?
En dan de slappe banaan. Een nieuwe campagne moet jongeren overtuigen om niet te vapen door te waarschuwen voor onder meer erectieproblemen en een slechte huid. Een sympathiek initiatief, maar gaat dit pubers echt overtuigen? Bas en Jos vroegen het thuis aan hun eigen deskundigen. De reacties waren niet bepaald hoopgevend. Is dit niet vooral een campagne die bedacht is door boze ouders in plaats van door jongeren zelf?
Tot slot duikt Jos in zijn schatkamer voor een van de mooiste voorbeelden van Nederlandse merkbouw: het Zwitserleven Gevoel. Hoe maak je van zoiets saais als pensioen een merk dat iedereen kent? Door niet over geld, rendement of financiële zekerheid te praten, maar over een gevoel. Met natuurlijk een klassieke commercial met Kees Brusse.